Dergi okumaya ayıracak vaktinizin olmadığını ama her an elinizin altında ki telefonunuz/tabletinizle boş zamanlarınızda hızlıca web sitelerinden dergiye göz atabileceğinizi düşünebilirsiniz. O esnada internette dolaşırken Economist Dergisine ait yukarıdaki reklama denk geliyorsunuz. Hangi şıkkı seçmeyi düşünürdünüz?
Reklamı incelemeden önce aklınızdan geçen kararı aslında ilk şık size sunmaktadır. Fakat reklamı incelemeye başladığınızda ikinci şıkkı görüp pahalı olduğunu düşünebilirsiniz. Hem fiyatın pahalı olması hem de dergi aboneliğinin size uygun olmamasından dolayı bu şıkkı geçip üçüncü şıkka geldiğinizde ise bir anda fikriniz değişmeye başlayabilir. Çünkü ikinci şık ile kıyaslandığında dergi aboneliğinin yanında web aboneliği bedava gibi sunulur. Bunun mantıklı bir teklif olduğu kararına varıp üçüncü şık aboneliğini seçebilirsiniz.
Konuyu tekrar başa alıp bakalım normal şartlarda web aboneliği size yetiyordu ve sadece 59,00$ verecektiniz ama hızlı bir düşünme ve bedava çağrışımıyla birlikte üçüncü şıkkı seçerek 66$ daha fazla ödemeyi kabul ediyorsunuz üstelik ilk başta dergi aboneliğinin size uygun olmadığını düşünüyordunuz. Sizce bu rasyonel bir karar mı oldu? Kontrollü ve yavaş bir düşünce sistemi ile bu reklam incelendiği zaman ikinci şıkkın oraya tuzak olarak konulup insanları aslında üçüncü şıkka yönlendirme görevini üstlendiği görülebilir.
Yukarıdaki reklam MIT Sloan İşletme Okulunda 100 öğrenciye deney olarak yapılmıştır. Deneyin ilk aşamasında öğrencilere reklam afişi olduğu gibi verilmiştir. İlk aşamanın sonunda ise;
* 59 $ ile yalnızca internet aboneliği – 16 öğrenci
* 125$ yalnızca dergi aboneliği-0 öğrenci
* 125$ hem dergi hem internet aboneliği-84 öğrenci seçmiştir.
Deneyin ikinci aşamasında ise reklam afişinde ki ikinci şık çıkartılmış ve başka 100 öğrenciye bu afişler dağıtılmıştır. Bunun sonucunda ise;
* 59$ ile yalnızca internet aboneliği-68 öğrenci
* 125$ile hem dergi hem de internet aboneliği- 32 öğrenci seçmiştir.
Deney sonuçlarında da görüldüğü gibi ortadaki tuzak şık kalktığında aslında istenmiş olunan, ihtiyaca uygun ve ekonomik açıdan daha rasyonel karar verilebilmektedir. Ancak insanlarda bedava bir şey kazanıyormuş düşüncesine yönlendiren bir şık olduğunda ise kişi ihtiyaçları doğrultusunda belirlenen planlardan sapabilmektedir. Aslında bu da net olarak gösteriyor ki, kişinin kontrolünde devam edecek olan bir alışveriş süreci yaratılan bedava algısı karşısında değişiyor ve tüketicinin süreç üzerindeki denetimi reklam verenlerin tuzaklı sorusunun belirleyiciliğine teslim oluyor. Yukarıdaki "hangi şıkkı seçmeyi düşünürdünüz?" sorusuna verilecek olan cevap bu yüzden önemlidir. Çünkü verilen cevap basit ev alışverişlerinden önemli yatırım kararlarına kadar insanların davranış özelliklerini göstermektedir. Rasyonel bir karar mı veriyorsunuz yoksa pazarlama sektörünün sunduğu tuzaklarla fazladan 66$ vermeye gönüllü mü oluyorsunuz?
"Sihirbaz üç fincandan birinin altına demir bir para koyar, fincanların yerlerini hızla değiştirir ve hepsini birden kaldırır. Para yok olmuştur. Peki, nerededir? Bildiniz, sihirbazın elinde." (Sazan Avı)
Cemre
#davranissalfinas #neurofinance #behavioralfinance #behavioraleconomi #neuroeconomi #nörofinans #davranissalkonomi #BIST100 #piyasalar #borsa #ekonomi #yatirimci #borsa
Not: Deneyde kullanılmış olan Economist reklam afişi ve deney Dan Ariely Akıldışı ama Öngörülebilir kitabından alıntılanmıştır.