Düşünelim ki evimize yeni bir kahve masası arıyoruz ve yukarıda ki iki masa arasında bir seçim yapmamız gerekiyor. Eğer ufak bir mutfağınız varsa büyük bir ihtimalle sağ taraftaki masayı seçerdiniz, eğer eviniz büyük ise sol taraftaki masayı seçmiş olacaktınız. Görsel olarak yorumladığımızda her iki masanın birbirinden farklı boyutlarda olduğunu düşündüğümüz için kendimizi seçim yapma zorunda hissedebiliriz. Fakat şimdi elinize bir cetvel alıp lütfen masaları ölçün, göreceksiniz ki masaların ölçümü birbiriyle aynı. Halbuki çok basit bir tercih değil miydi, bu kadar kolay bir tercihte ki yanılgımız için kimi suçlayabiliriz? Günlük yaşamımızda sürekli bizimle olup olayları görmemizi sağlayan gözlerimizi mi yoksa bize bunu farklıymış gibi algılatan beynimizi mi? En basit konu da bile yanılgıya düşebiliyorsak daha karmaşık konularda algılarımızın bizi yanıltmayacağından nasıl emin olabiliriz ki...
Her alanda yer alan, olmazsa olmaz olan bir çalışma alanı var hatta çalışma alanını bir tarafa bıraktığımızda günlük yaşantımız da bizlerin bile sürekli kullandığı bir alan "Pazarlama". Aslında Pazarlama alanı bizim kusurlarımızı iyi analiz edebilmiş alanlardandır. Neden bir ürüne sırf rengi farklı diye daha fazla para ödemeyi kabul ediyoruz ya da aklımızda hiç almayı düşünmediğimiz bir şeyi nasıl oluyor da bir anda almış oluyoruz? Zorunlu malları ayrı tuttuğumuzda arz ve talep dengeleri hiç bir dış etkiye maruz kalmadan kendiliğinden mi oluşmaktadır. Arzı ortaya çıkartan üretici firmaların bizim akıldışı davranışlarımızdan hiç haberleri yok mudur?
1973 yılında Salvador Assael Saint-Tropez’e yatını demirlemişken zengin bir genç olan Fransız Jean-Claude Brouillet, Assael’e Tahiti’ye özgü olan siyah dudaklı istiridyelerden bahsetmişti. Bu siyah dudakların için de ise o zamanlar kimsenin çok da ilgilenmediği siyah inciler çıkıyordu. Piyasası dahi olmayan ve talebin çok az olduğu bu siyah inciler için Brouillet, Assael ’ye kendisiyle iş yapmasını teklif etmişti. İkisi birlikte siyah incileri toplayarak dünyaya satmak için işe koyuldular ancak pazarlama çabaları ilk etapta başarılı olamadı. Talebin oluşmadığı bu siyah inciler için Assael ’in önünde birkaç seçenek bulunuyordu. Siyah incileri tamamen kaldırabilirdi ya da olabildikçe düşük bir fiyat ile bir mağazaya verebilir hatta beyaz incilerin yanın da bir promosyon olarak onları dağıtabilirdi. Fakat bunları yapmak yerine bambaşka bir şey yaparak siyah inciyi o dönemde değerli taş tüccarı olan Harry Winston’a götürdü. Winston ise siyah incinin üzerine çok yüksek bir etiket koyarak onu mağazasında sergilemeyi kabul etti. Dergilere bir sürü elmas, yakutun arasında parlayan siyah incinin reklamını da koyduktan sonra insanların akıl dışılığı ortaya çıkmaya başladı. O dönemin en ünlü kadınları tarafından tercih edilmeye başlanan bu inci şaşırtıcı derece seçkin bir duruma gelmişti. (Ariely, Akıldışı Ama Öngörülebilir, 2017)
Anlaşılan o ki her zaman talep arzı doğurmuyor bazen arzlar kendi taleplerini yaratıyor. Akıldışılığımızı ve doğuştan kusurlu oluşumuzu kutlayabiliriz.
Cemre
Not : Yukarıda ki masalar Shepherd Table Illusions olarak geçmektedir. Masa örneği Richard H. Thaler ve Cass R. Sunstein'in Dürtme isimli kitabından örneklendirilmiştir.